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作者：周轉 編緝：劉莉
特邀嘉賓：石家莊一分利煙酒連鎖店總經(jīng)理 張新輝
湖南湘窖酒業(yè)銷售經(jīng)理 唐江華
北京和君創(chuàng)業(yè)咨詢資深顧問 孫曜
自帶酒水的主要購買點、消費人群更多集中于店面周圍、團購是重要的走貨渠道等特點，都使煙酒店的銷售特征不同于傳統(tǒng)的渠道。所以，傳統(tǒng)的促銷方式完全照搬到名煙名酒店身上是不適用的。那么，在進行煙酒店的促銷活動中，如何根據(jù)煙酒店的自身特點，制定更適合煙酒店的促銷策略，如何利用有力的促銷方式使煙酒店的銷售呈現(xiàn)出“熱銷”的勢頭呢？
唐江華：選擇可能產(chǎn)生促銷效
益的名煙名酒店 在煙酒店促銷時，要想達到好的效果，還是要選擇那些能產(chǎn)生促銷效益的名煙名酒店。比如有些煙酒店在我們已經(jīng)進場的標桿酒店旁邊，這時候我們只要求這些煙酒店保持價格體系的穩(wěn)定就行了，不會在這些煙酒店進行促銷活動，這樣就不會使標竿酒店感覺到企業(yè)對于酒店和名煙名酒店的支持不同。
對那些企業(yè)暫時還沒辦法進場的酒店，我們就會把做促銷活動的重點放在該酒店旁邊的名煙名酒店。通過有效的促銷活動使在煙酒店旁邊酒店消費的客人，主動跑到這些名煙酒店里購買酒水進場消費，使促銷活動能夠起到拉動銷量的效果。
在對這些煙酒店做促銷活動時，主要就是針對消費者進行促銷。譬如積分兌酒（消費者每次來該酒店消費到名煙酒店購酒，每購一瓶算5分，積滿20分，下次可以來該名煙酒店免費領取同類產(chǎn)品一瓶）、返蓋有禮（消費者在名煙名酒店購酒到該酒店消費，出來后憑撕下的盒蓋免費領取芙蓉王香煙一包或者王老吉4罐等禮品）等。還有就是針對名煙名酒店的工作人員，我們也推出了積蓋兌獎的獎勵措施，促使工作人員也暗中為我們賣酒。
同時，我們還選擇一些配合程度高、有穩(wěn)定銷量的名煙名酒店，只要購進任意兩個我們的產(chǎn)品，保證其陳列面，且每月能達到一定進貨量的，都可以成為公司的會員店。然后簽訂相關協(xié)議，保證其在享受公司正常活動政策的前提下，享受更多的進貨優(yōu)惠及年底累計銷量現(xiàn)金獎勵，從而穩(wěn)定了一大批重點名煙名酒店成為公司的核心客戶。
為了加強煙酒店的主推，充分營造熱銷氛圍，配合活動，我們還推出陳列促銷獎，就是凡是參加活動的煙酒店，只要在店內(nèi)構筑8個以上的堆頭，并且保持一段時間，就可以獲得廠家給予的陳列獎。同時，還對活動期間的煙酒店的進貨進行獎勵，凡是一次性進貨一定數(shù)量的煙酒店，還會獲得廠家的進貨獎勵。這些手段極大的刺激了煙酒店的銷售積極性，紛紛進貨，向消費者進行推薦。
張新輝：“引導消費者習慣”，促進活動效果
其實，不管是高檔酒還是中檔酒，不管是新進入一個市場，還是經(jīng)營了多年的市場，隨著消費者的消費意識越來越理性，酒店的酒水自帶率越來越高，在餐飲終端的投入產(chǎn)出比越來越低了。所以，許多促銷開始圍繞流通渠道，特別是數(shù)量眾多的煙酒店進行。
但是，在制定煙酒店的促銷策略時，不能隨大流，別人做什么，我們就跟著做什么，還要根據(jù)產(chǎn)品的定位，確定目標消費人群，建立在“引導或改變消費者購買習慣”上，這樣才能刺激產(chǎn)品在煙酒店的銷售促進。
首先，引導分化“商超”和“餐飲”的客流。也就是讓促銷人員深入到各大“商超”或“餐飲酒店”場所，通過兩個點的促銷結合，不斷把這部分的客流引導過來，這樣才方能慢慢的改變消費者的日常購買習慣。比如顧客在商超或酒店購買消費一瓶價值XX元的金六福酒可領取一樣禮品，但禮品須到附近的煙酒店領取，這樣一來便使消費者在兩個消費場所之間產(chǎn)生了互動，從而也能加深他們對煙酒店的認識。
其次，煙酒店產(chǎn)品雖然品種多、質(zhì)量可靠、規(guī)模也大，但是這并不足以引起消費者的好感，所以，針對煙酒店促銷時還得須營造一個好的銷售氛圍，可通過對企業(yè)歷史、品牌文化的渲染及店鋪個性的彰顯來刺激目標消費者的購買欲望，也就是煙酒店要有一種真實、親切、自然、方便的購物環(huán)境。相反，現(xiàn)在很多煙酒店在做促銷活動時，讓消費者感受不到這種氣氛，特別是一些煙酒專賣店企業(yè)促銷人員的服務態(tài)度、禮儀、專業(yè)知識等方面也很欠缺。
另外，在煙酒店的促銷活動還要避免一些DM單的無效投放，建議可與促銷人員的利益掛鉤，每發(fā)出去的DM單上都讓促銷人員簽上自己的名字，只要該顧客憑此宣傳單到煙酒店購買消費，促銷人員就可直接享受到提成或獎勵。
孫曜：廣泛傳遞促銷信息，提升效果
在名煙名酒店做促銷活動時，可以充分運用煙酒店促銷信息的廣泛傳播，使產(chǎn)品銷量迅速得到提升。比如煙酒店面對的主要是周邊小區(qū)的人們消費，由于當?shù)氐南M習慣，酒水的自帶率很高，在煙酒店周圍的酒店中進行消費的人們是煙酒店酒水的主要購買者。在這種情況下，我們選定了一批已經(jīng)買斷的酒店或者能夠控制銷量的酒店旁邊的煙酒店，然后在煙酒店進行造勢，通過海報、易拉寶等宣傳形式宣傳活動。其中，主要是進行抽獎活動，活動明確告知，凡是消費本公司產(chǎn)品（包括在周邊的餐飲終端購買的產(chǎn)品），即可進行抽獎，獎品是煙酒店旁邊的餐飲終端的餐費抵用券。
這種煙酒店的促銷方式不僅使煙酒店的銷量有所提升，而且較好的解決了煙酒店和餐飲渠道各自為戰(zhàn)的局面，將兩個渠道進行捆綁和互動，各自的利益較好的進行結合，雙方的積極性都比較高。
在煙酒店進行促銷活動的同時，我們還把相應的煙酒店促銷信息在電視、報紙、戶外等媒體上進行充分的宣傳，做到高空廣告周周見。在地面的宣傳上，印制大量的宣傳單頁，利用周末在人群聚集的地方和活動場所向消費者發(fā)放，使更多的人知曉活動內(nèi)容，除了對煙酒店的促銷活動進行宣傳外，對煙酒店本身也是一種宣傳，達到多方共贏的局面，鎖定一批優(yōu)秀煙酒店，在提升銷量的同時，還形成多家店面“力往一處使”的良好局面。
案例：
永盛燒坊在鄭州市場進行了大刀闊斧的自我調(diào)整，下決心實施工作重心向名煙名酒店這樣一個直銷終端的轉移，并且利用有力的促銷活動積極營造市場氛圍，對市場銷量起到了明顯的拉動作用。
首先，對首批賒銷的重點名煙名酒店，一方面永盛燒坊按協(xié)議規(guī)定在陳列活動期限內(nèi)做好貨架陳列，按期給予相應的陳列獎；陳列活動結束后，根據(jù)店內(nèi)的累計進貨量，及時兌現(xiàn)相應的累計銷售獎；另一方面，永盛燒坊對業(yè)務員所轄區(qū)域的新客戶現(xiàn)款開發(fā)和客戶二次進貨率兩項指標進行考核，獎罰分明，從而有效地推動了市場的動銷和貨款的回收。而對于一些有特殊要求的店，如要求做廣告門頭的，按門頭制作費用比例進貨；要求配備店員促銷的，其每月必須達到一定進貨量等。這對整體市場氛圍的提升起到了積極的作用。
其次，在婚慶用酒促銷活動上做文章。市場上各個品牌婚慶用酒促銷政策雜亂無章，贈酒、贈煙、贈飲料、贈首飾、婚紗照及婚慶專用酒等等不一而足，我們通過對婚慶市場仔細的調(diào)查分析后發(fā)現(xiàn)，人們對專用酒的選擇率不高，而且婚慶一般需要為數(shù)不少的大容量飲料，以碳酸飲料居多，但竟品的促銷政策難以滿足顧客的這種要求。于是，永盛燒坊推出了“你辦喜事我送禮，永盛燒坊恭喜你”的促銷活動。一次性購進五件永盛燒坊酒，即贈五件可口可樂或雪碧（2L*6瓶）。如此力度大大激發(fā)了名煙名酒店的積極性，一時間婚宴用永盛燒坊518酒名聲雀起，出貨量大增。等竟品明白過來，增加促銷力度時，已經(jīng)喪失了先機。
最后，實施連環(huán)促銷策略。自從啟動名煙名酒店直銷渠道以來，永盛燒坊還根據(jù)季節(jié)變化，連續(xù)不斷開展促銷活動，并且時常變換促銷方式，以保持永盛燒坊酒在市場競爭中有足夠的聲音。2006年秋，永盛燒坊共投資20余萬元在市場推出十條黃金線路公交車廣告；還先后推出了迎“雙節(jié)”送健康活動，迎新年酬賓活動。特別是2007初，為了增進名煙名酒老板對永盛燒坊品牌更進一步的了解。永盛燒坊又投入近20萬元推出“瀘州老窖永盛燒坊酒、輕松工作快樂游活動”。此次活動近200人加入了“國寶窖池蜀南竹海6日游”和“神龍架探密4日游”隊伍，而對瀘州老窖國寶窖池的參觀，更加增加了名煙名酒店老板對經(jīng)銷永盛燒坊酒的信心。
這些有力的促銷活動活動，不僅促使更多的名煙名酒店加入到經(jīng)銷永盛燒坊酒的直銷商戶行列，還使永盛燒坊酒也得到越來越多的消費者的認可。（感謝河南站牛恩坤的案例提供）